¿Qué es la investigación
cualitativa?
Es aquella
donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios,
materiales o instrumentos en una determinada situación o problema.
Al
hablar de investigación se abarca un tema muy amplio y con numerosas variables.
Uno de los aspectos más relevantes en una investigación es definir el alcance
de la misma; en otras palabras se resume en la pregunta: ¿Qué queremos saber
con esta investigación? Dado una respuesta clara a la anterior pregunta se
empieza a definir el tipo de investigación que se aplicará para recopilar
información o dar solución a un problema.
La investigación cualitativa tiene
un enfoque descriptivo de un fenómeno o de un hecho. Generalmente no busca
probar o refutar un hipótesis. Tiene un carácter intuitivo y busca conocer las
cualidades del evento objeto de estudio.
¿Cuáles
son las diferencias que se encuentran entre la investigación cualitativa y la
cuantitativa?
üLa
investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos
cuantitativos sobre variables.
üLa
investigación cualitativa evita la cuantificación. Los investigadores
cualitativos hacen registros narrativos de
los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como
la observación participante y las entrevistas no
estructuradas.
üLa
diferencia fundamental entre ambas metodologías es que la
cuantitativa estudia la asociación o relación entre variables
cuantificadas y la cualitativa lo hace en contextos estructurales y
situacionales.
üLa
investigación cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las
realidades, su sistema de relaciones, su estructura dinámica; mientras
que la investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza
de asociación
o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los
resultados a través de una muestra para
hacer inferencia a una población de
la cual toda muestra procede. Tras el estudio de la asociación o
correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal que explique por qué
las cosas suceden o no de una forma determinada.
DIFERENCIAS
ENTRE INVESTIGACION CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA
¿Cómo se pueden complementar estas
dos metodologías de investigación?
La investigación cualitativa da
cuenta de la credibilidad de la comunicación, o de los conceptos, o de los
beneficios ofrecidos. Los estudios cualitativos observan al
encuestado,
por un lado, y por otro lado observan el producto, u objeto de la investigación
y sobre la que se encuesta y
que es el estimulo generador de determinadas conductas entre los individuos.
Estas observaciones adquirirán un carácter probabilístico, y,
por ende, proyectable
al universo en una segunda etapa de la investigación que ya será cuantitativa.
La investigación cuantitativa se
sirve de números y métodos estadísticos. Parte de casos concretos para llegar a
una descripción general
o comprobar hipótesis causales.
Se dice cuantitativa- sistemática- generalizadora.
¿Cuáles
son las técnicas de investigación cualitativa más utilizadas en la
investigación de mercados?
Entrevista
en profundidad: realizada entre el
investigador-investigado y se pretende obtener información respecto a las
motivaciones y opiniones del entrevistado.
Técnicas
de grupo: Consistentes
en sesiones grupales entrevistador-entrevistados, hay una guía de preguntas y
se busca establecer un ambiente abierto a los entrevistados para recopilar
información.
Comprador misterioso:
Consistente
en una persona que se hace pasar por un cliente, el cual observa y analiza el
funcionamiento del producto.
Observación in situ:
Tiene como objetivo la exploración y descripción de ambientes. La persona que
investiga actúa como un observador.
¿Cómo se relacionan los insights
con la investigación cualitativa?
En muchas ocasiones nuestro
intelecto nos juega ¨malas pasadas¨ dado que hemos crecido y formados en un
contexto social y cultural que nos sesgan mentalmente y no permiten ver
diversas variables y otras ópticas frente a problemas y situaciones por lo que
los insightsnos
permiten tener una comprensión fresca de los valores, hábitos y creencias de
las personas.
Existen
tres
clases de insights.
En mercadotecnia, develan necesidades y deseos; en comunicación, crean caminos
creativos y afinan piezas; en branding
generan oportunidades de posicionamiento. la técnica cualitativa como la
cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y
“porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos
datos en insights
es la investigación cualitativa. El análisis y reducción de los datos nos
produce una información; adecuando la información a los objetivos de la
investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en
recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte
de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso
más constituirá alcanzar el “poder”, el insight,
es decir el conocimiento accionable y competitivamente único à LO QUE
REALMENTE TIENE VALOR PARA EL MERCADO.
1.1. investigación cualitativa
1.1. investigación cualitativa
Se
invita a 5 jóvenes a responder las siguientes preguntas
Con
base en expresiones de libre asociación
los jóvenes
contesta:
Investigación cuantitativa
En
un ambiente cómodo y familiar, los 5 jóvenes
amigos se
reunirán para escuchar la presentación de la marca Xzibit Rootinc:
marca de ropa deportiva que ofrece a
sus consumidores la
oportunidad de vestir prendas con diseños modernos, que
expresan
aventura y libertad pero que por sobre todo brinden comodidad.
Elaboradas con materias primas de alta calidad, durables y con
excelentes
acabados.
Pasos
a seguir:
.-
Se hace la presentación de la guía
3.
.-
Se muestran las imágenes impresas de
la marca y algunas fotografías de la ropa.
.-
Se tiene música de fondo suave (Paul van Dyk – For
an angel)
.-
No hay preguntas concretas.
.-
Se toma nota de los comentarios de los comentarios.
.-
Se tiene instalada una cámara de video discretamente para evitar que los jóvenes se cohíban.
.-
De acuerdo a los comentarios se puede identificar el significado que tiene la
marca para este de jóvenes.
1.2.
El significado de la marca.
El significado de la marca es como resuena en el público la
marca a
nivel de semiconsciente o subconsciente.
De acuerdo al ejercicio realizado
que las marcas con mayor recordación son:
Marca NIKE nombrada 6 veces
Marca ADIDAS
nombrada
4
veces
Marca ZARA
nombrada 3 veces
Marca PRONTO
nombrada 2 veces
Las marcas menos recordadas y
nombradas solo una vez son:
PULL & BEAR, LEVIS, LACOSTE,
REEBOOK.
Podemos darnos cuenta que los
jóvenes invitados a participar en
la investigación cualitativa y cuantitativa
tienen una fuerte
recordación de marcas reconocidas a nivel mundial, el trabajo
para
la marca Xzibit
Rootinc
va ha tener un trabajo fuerte para lograr el
significado de marca.
Bibliografía
Ortegón,
L. (2014). Gestión de Marca. Institución Universitaria
Politécnico Gran
Colombiano
Batey
M. El significado de la Marca. Ediciones Garnica. Buenos
Aires (2013)
Lindstrom
M, (2011) Brand Sense,
Editorial Free Press
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